典专栏|场景化营销实战运用

面对一个营销概念,小编通常会问自己三个问题:1.这个营销概念是什么?2.这个营销概念本质上是什么?3.如何使用它,并证明有效?今天我们带着这三个问题一起来看品牌营销中的“场景化”营销。 “场景化”营销是什么?小编试着用一句话来概括“场景化“思路:“提取消费者经历的生活场景,并呈现与目标产品结合的后的场景转化“。可见“场景化”有着很强的写实主义,这对传统广告创意思路有很大的冲击,但同时又有

面对一个营销概念,小编通常会问自己三个问题:1.这个营销概念是什么?2.这个营销概念本质上是什么?3.如何使用它,并证明有效?今天我们带着这三个问题一起来看品牌营销中的“场景化”营销。

 

“场景化”营销是什么?

小编试着用一句话来概括“场景化“思路:“提取消费者经历的生活场景,并呈现与目标产品结合的后的场景转化“。可见“场景化”有着很强的写实主义,这对传统广告创意思路有很大的冲击,但同时又有很大的补充。从传统4A系统下出来的老一辈创意人一般会比较认可Arthur Koestler在《创造的艺术》中对于“创意”的定义:“通过某种模型将之前并无联系的两种事物结合在一起的双关联想。”这种模式出来的创意,往往会脱离“场景化”,比较抽象主义,这就是很多在广告节收获大奖的广告,你却表示看不懂的原因。但是这并不能说传统广告创意排斥“场景化”而是传统广告创意并非从“场景化”出发。

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下面我们来随机打开广告门成功案例库,看看场景化广告的占比:

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在八个排名靠前的案例中,有场景化线索的占三个(但这些并非真正意义的场景化)。例如其中宜家哥特风这个广告当中,纯粹的以各种哥特元素来凸显品牌所要强调的个性与风格:

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而下方COSTA与优酷合作的COSTA少女心咖啡店则呈现了“咖啡和恋爱”“咖啡和单身狗”等场景。虽然具备了一些场景化的线索,但是并不清晰,多个场景杂糅。可见传统广告创意思路的场景化导向不强。

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场景化营销本质上是什么?

场景化本质上是一种“启发式”的消费教育。“场景化”概念的风行,得益于互联网经济的飞速发展,互联网需要将消费者原来养成的线下消费习惯搬到线上,而线上的虚拟化体验必然需要还原消费者记忆当中的场景,不但需要还原场景还需要凸显以线上方式来取代后所带来的巨大的便利性。由此场景化营销的理念便应运而生,而传统品牌拥抱互联网,不断开拓电商渠道的同时,场景化的概念使用范围进一步扩大,使得场景化成为当前非常流行的概念。

 

中国银联的典型场景化广告(场景化1.0简单直接):

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如何使用它,并证明有效?

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第一步,需要充分提炼产品的核心卖点。在提炼核心卖点的时候尽量找到那些区别于竞品的点。以产品点最繁杂的汽车品牌举个例子,宝马七系与沃尔沃S90同属这个品牌的行政级座驾(D级车),而如何在众多的产品特点中塑造自己的形象?实际上这是一个取舍之道。

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当你发现一款产品具有超过3个以上的产品点的时候,你就要设法简化它,因为在实际营销当中,越多的产品点意味着产品个性越不突出,越不容易击中要害。提前核心产品点的目的在于让你的营销不跑题。


第二步,通过洞察发现目标消费群的需求点在哪里。“知己知彼,百战不殆”如果不明白你的受众究竟要的是什么,你就无法满足她们,更有可能会南辕北辙。这一步能够让你的营销具备精准性。例如最近比较火的互联网咖啡品牌Luckin的营销团队,就将“广告人”作为其精准定位的目标消费群之一,每周会有固定的关于广告一族的消费场景推送和打折信息,如周三的“提案一稿过”。

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第三步,选择具有一定普遍性的场景。在众多场景中,一定有一些场景是真实的存在于很多普通人的生活中的,甚至是司空见惯的,而不是仅仅是营销策划人拍脑袋构思出来的。这就保证了我们的场景选择有一定的受众基数,并且接地气,一个“接地气“的场景选择可以为这个场景营销日后的传播提供相对足够的传播力与话题性。例如在4月份999健康关爱行动的TVC《健康本该如此》,提取了众多生活的场景,而这些场景每一个都可以说是大众亲身的经历,而且戳中内心,也使得999这支TVC称为刷屏级的优秀营销作品。

典众公关在创始人李镇宇先生的倡导下,不断的探索场景化营销在营销实战的应用,既走出了“场景营销+网红电商”、“内容变现组合矩阵”等多种营销方式,也升级了如“品牌+场景”等众多品牌传播方模式。未来,典众将不断整个营销行业提供营销智慧输出。